美团广告品类商家推广指导手册——烧烤夜宵品类

本文主要为大家介绍了烧烤等夜宵行业产品进行美团广告推广营销方案，帮助行业广告主提升曝光及进店转化率，可以使用美团广告平台的点金推广及铂金展位、津贴联盟等产品，装饰自己的店铺，吸引用户的眼球，形成高效的转化，如果您想投放美团广告，可以联系北京巨宣网络，咨询美团广告开户最新政策，美团广告开户推广电话——4009602809~

1、品类现状

市场、竞争、受众

2、品类数据

外卖大盘、点金数据 （年/月/周/时）

3、推广指南

产品选择、出价/时段/定向、周期性

4、扩展教学

如何提升曝光量、如何提升进店率

一、品类现状

当人类掌握了火的用法，“烧烤” 这个古老的品类也应运而生，成为原始人类最早掌握的烹调方法。烧烤品类发展至今已有千年历史，不仅发展出十余种烧烤方式，甚至不同地域都有自己独有的烧烤口味。 一口酒、一口肉，对于为生计奔忙、为生活苦恼的人们来讲是吸引，也是抚慰。 本手册所定义的“烧烤品类”，属于美团外卖平台【美食】-【中式菜肴】下的子品类，包括烤翅、烤串、烤蔬菜等在内的中式烧烤，不包括日式烤肉、韩式烤肉以及拉美烤肉等细分品类。

1、烧烤品类市场规模及增长

自2019年以来，美团广告平台烧烤品类门店数以19.8%的同比增长成为当年的年度增速冠军。这说明烧烤正在急速蹿红，并逐步成为“开店王”。从各线城市的门店分布数量来看，总体分布较为均 匀。并且门店数在各线城市都呈现出上涨态势，涨幅也相对平均。这也意味着烧烤品类已经步入了发展的“黄金年代”。 在超4万亿的餐饮市场，烧烤品类已成为仅次于火锅的第二大品类。 外卖市场烧烤品类依然表现亮眼。2020年受疫情影响，餐饮业其他业态较2019年体量降幅在20~30%，但烧烤品类是逆势增长。在全国大部分地区解封后，3月较2月实现了134%涨幅，5月仍在以超过30%的增速持续走高，全年外卖订单量较2019年增幅25%。

2、烧烤品类发展因素

（1）消费场景化 

烧烤品类的消费同时叠加了消费者对社交与美食的诉求。当下的消费主力为以80-90为主的中产消费群体，他们伴随着消费升级的大趋势成长，更关注效率和个性需求的满足，对餐饮的需求已经从果腹升级为 “因时而食”。

（2）夜经济助力 

2021年中国夜间经济规模达36.4万亿元，预计2023年将会逼近50万亿元大关。巨大的市场体量为烧烤品类发展提供了足够的动能。作为夜间经济夜宵文化中仅次于火锅的餐饮主力，在线下消费决策趋紧的情况下，巨大的烧烤消费需求将转入线上释放。

（3）准入门槛低 

烧烤品类对食材的新鲜、优质要求更高，对口味和烹饪手法要求较低。更看重的是操作速度、原材料新鲜程度、腌料口味、服务品质等。产品的记忆力挖掘（腌料、特 色）、通过营销占领用户心智、运营私域流量池持续构筑竞争壁垒将成为抢占市场的重要砝码。

（4）需求多元化 

在各类城市客户广泛，从南到北、从一二线城市到下沉市场，全国食客对烧烤均有较好的接受度。 同时烧烤可以跟任何产品搭配，不论是正餐、火锅、酒类，都可加入烧烤这种高毛利产品，可以延长营业时间、增加店铺的销售利润。

3、烧烤品类竞争格局 

美团广告平台烧烤行业整体增长快速，但是市场格局尚不清晰，处于跑马圈地、蓬勃发展的“上半场”时期供应链与流量的运营能力将成为“下半场”的核心 外卖业务将成为烧烤品类打破行业发展增长瓶颈和消费场景局限的利器

线上化不足：烧烤的门店数近年来快速增长，近三年线上门店数也以39%、16%的增幅提升，但是与奶茶（超9成）、咖啡、快餐、地方菜等线上化水平更高的品类相比，烧烤品类线上化水平不足且增速不及大盘平均增速水平。2021年，我国网上外卖用户规模达 5.44 亿， 占网民整体的 52.7%，巨大的潜力市场待群雄共逐。

连锁化偏低：相比众多火锅品牌动辄几百家门店的规模，烧烤连锁品牌门店数量不仅少，且表现出强烈的地域倾向，全国性连锁烧烤品牌较少，孵化出制霸全国的烧烤品牌尚需时日。头部品牌的缺位让烧烤品类在供给端的创新资源少，产品同质化水平高。

标准化/规范化不足：烧烤工序少，调味方面也主要依靠腌制，但是穿串严重依赖人力，不仅直接拉低了烤串的毛利，也降低了出品的标准化 水平，加之缺少行业规范，烧烤市场鱼龙混杂。

消费场景受限：烧烤在大多数顾客的认知里依然是属于晚餐、宵夜型产品，早餐和午餐几乎很少人会选择去线下吃烧烤。除非晚上的生意很好，否则如果没办法突破消费场景限制，只做晚餐或者宵夜，烧烤店将面临较大的经营压力。

4、美团广告推广平台烧烤品类外卖受众人群画像

“她”经济活跃：女性占比51.8% 年轻消费群体中女性占比更高，越年轻的消费群体，女性消费者的力量越重要 随着客单价的升高，男性群体消费能力逐渐提升

85后与95后是消费中坚：26岁-35岁群体占比接近70%，25-35岁人群是夜间消费的绝对主力军

消费能力强：烧烤品类实付客单价水平较高，高于外卖大盘平均水平

更看重商家服务体验：用户最关注的问题分别为“食材是否新鲜”“包 材、餐具是否到位”“商家出餐时是否关注用户合理的个性诉求（如不加辣椒等等）” 对食品安全非常重视

能花会算很精明，更在意“享受优惠”的感觉：对外卖各种玩法（如集点、凑单）比较熟 悉，会主动参与平台活动，天天神券、会员红包为品类营销必备

“资深网民”：品类外卖用户的成熟度、外卖活跃度和外卖付费会员占比均远高于整体大盘水平

一二线城市用户占比大 小镇青年用户群体增速快

5、美团广告平台烧烤品类外卖消费场景

消费时段：烧烤订单主要集中于晚餐时段及夜宵时段，烧烤品类外卖订单中夜宵时段订单多于晚餐时段

消费频次：客单价高，因此复购周期长，用户每月外卖平均下单至 少1次，稳定且外卖淡旺季周期对烧烤外卖消费频次造成 的影响小于外卖大盘，老客下单频次更高

消费场景：改善饮食、变换口味等“一人食”场景聚会聚餐等具有社交属性的场景，节假期对烧烤的搜索量与订单量都有较正面的影响，一起看球看综艺等场景的出现，让烧烤品类延伸到家

二、品类数据

▶ 烧烤品类线下需求主要集中于夏季，线上需求在入夏后相对稳定

▶ 周末叠加夜晚，是烧烤的主战场

▶ 烧烤品类的主力消费者，也就是一二线城市用户对品牌餐饮店铺认可度更高，鉴于烧烤连锁化水平低，相对餐饮大盘其他品类烧烤品类的头部品牌会 “吃下”更多销量与订单

▶ 烧烤品类单店需要更精细化的店铺运营与对流量的把握

1、烧烤品类月度外卖消费需求

烧烤品类休闲夜宵特征明显，线下经营周期明显，夏季火热冬季冷淡 整体需求3月末（全国入春）至6月随气温逐步攀升，在7月至8月达到全年峰值 随后线下需求稍有波动，外卖需求在12月迎来全年第二次小高峰

烧烤品类外卖月需求趋势

2、烧烤品类周度外卖消费需求

烧烤品类周末经济、休闲餐饮的消费属性非常明显，周五（晚餐及夜宵时间段）、周六及周日单量可占一 周单量的近50% 周一一般为一周波谷，周二至周四逐渐攀升，并在周六达到峰值

烧烤品类周度外卖消费需求

可根据每周日期分布对美团广告推广预算和使用的产品进行动态调控

动态调控

3、烧烤品类单日外卖消费趋势

无论淡季旺季，烧烤品类外卖用户的下单消费曲线基本吻合。 烧烤品类在早餐午餐下午茶时段的需求都很少，17点后烧烤品类消费需求开始走高，19-20时快速攀升， 在21点达到需求顶点，并在23时后衰减。

烧烤品类单日外卖消费趋势

4、烧烤品类单日外卖消费趋势

烧烤品类订单趋势与大盘数据整体波动并不完全重合，早餐午餐下午茶时段的需求很少，相比整体大盘晚高峰，烧烤品类高峰相对错后，且全天仅有一次需求高峰期，需要好好把握。 烧烤品类的主战场——晚餐与夜宵，同时还有汉堡、炸串炸鸡等在外卖用户中人气较高的品类分流用户， 流量竞争激烈。

烧烤品类单日外卖消费趋势

5、烧烤品类单量波动的特殊节点

据美团广告推广后台数据调查显示烧烤品类在工作日烧烤品类单量与其他品类（如川菜这类正餐品类）呈现基本同步的周期波动趋势，但是波动幅度更大在节日，烧烤单量也会有一波需求的小高峰，尤其在小长假前半段。因此周末、节日对于烧烤品类来说都是可以注意把握提升订单的时间点

烧烤品类单量波动的特殊节点

6、烧烤品类美团广告推广策略

（1）提升店铺品质 稳定服务质量

烧烤品类入行门槛低、同质化水平高，都是同样的产品很容易进入价格战，因此店铺要注意老客与私域流量的维护。另外，烧烤品类店铺差评数量呈现出与其他店铺不同的分布，即服务方面的差评多于产品差评。 因此提升原材料品质、优化出餐效率、注意服务品质和包材质量都可以有效稳固老客。

（2）多种方式促进下单

烧烤品类客单相对较高，复购周期长，SKU多，顾客进店后的流失率高于餐饮平均水平及中式餐饮平均水平。因此需要通过店内设置高效快速的转化流量。 可通过热闹的店铺装修、诱人的菜品图、 真实的图文好评、套餐搭配设置、最低定价法等等方式引导用户快速下单。烧烤品类用户需求稳定消费力强，对优惠的敏感度中等，更在意的是消费体验和“获取优 惠”的成就感，可以通过叠加多种小额优惠来推升下单。

（3）根据周期进行推广

2月大盘整体需求较少，3-4月为恢复期。店铺可以美团点金广告推广和津贴联盟为主，铂金展位和揽客宝在周末开启，保持基本曝光，不要让店铺数据掉得 太多。 必要时用歇业保护保护数据。 5月开始走向旺季，在淡季进行美团广告投放的基础上提升点金推广预算，并且在工作日晚餐及夜宵时段还有周末开启铂金展位，必要时以超级流量卡辅 助。

三、推广指南

▶ 点金推广基础设置包含出价、预算和时段，设置正确很重要 定向加价是让美团点金广告推广更高效的功能

▶ 理解主流推广产品特点，搭配使用可以起到1+1>2的效果，有效抢占流量

▶ 外卖流量呈现出明显的周期性，合理规划利用流量周期可以事半功倍

1、点金推广设置指南

预算配置

▶ 预算金额：新店日均预算建议不低于200元，成熟期店铺建议以营业额的8%-10%进行美团广告投放

▶ 周预算拆解：周一至周四预算固定，周五相比周四追加10%预算，周六日相比周五追加20%预算

▶ 日预算拆解：全天20%预算在11-17点中使用，80%放置17-23点使用

▶ 投放速度设置：在当日流量高需求时段使用可切换至【快 速获量】模式，低需求时段切回【匀速获量】模式

出价设置

▶ 首次出价可以参考“同商圈商家平均 出价”

▶ 有数据积累的店铺运营开新店，可以 7天/30天历史数据为参考

▶ 在进入需求旺季或流量高需求时段后建议出价以“适当提升”档位起步进行调价

▶ 门店进店率优化至8%或更高水平，以便于更好获得曝光机会

▶ 如果美团广告无法正常曝光，可以使用一 键推广或者出价助手辅助出价

时段选择

▶ 早餐时段和下午茶时段几乎无需求，可以关闭或者调低出价

▶ 午餐时段单量很低，可针对【搜索】进行定向加价，主攻强需求用户的流量；小额投放揽客宝，拉长优惠券周期，引导领 券用户在晚间进行订单转化

▶ 下午17点进入晚餐段，可倒推半小时开启晚高峰竞价，点金可上调基础出价，并同时开启铂金展位

▶ 需求高峰期出现在19点-22点，可以倒推半小时至一小时开启揽客宝

▶ 23点后订单量大幅衰减，可调低出价或者关闭美团广告推广

2、点金推广定向配置

建议至少配置2-3个定向，★为建议必选，☆为根据实际情况候选

时间定向加价

★【夜宵】是烧烤品类的订单最高峰，建议加价0.4元以上

★【晚餐】时间段烧烤订单需求仅次于【夜宵】，建议加价0.3元以上

☆ 双休日、节假日可尝试对【午餐】时间段进行加价

顾客类型定向加价

★【潜力新客】定向主攻在同品类其他店铺有过下单行为的新客客群，非常适用于烧烤品类，建议加价0.5元以上

★ 烧烤品类店铺老客下单频次高于新客，在有了客群积累后可考虑针对【老客】或【流失老客】进行加价，建议加价0.3元以上

品类定向加价

★ 针对【海鲜/烧烤】品类加价，建议加价0.3元以上

☆ 可参考美团广告经营数据中商品销量，查看商圈内高单量、高销售额菜品定向该品类，建议加价0.2元以上

☆ 可参考夜宵用户喜爱的汉堡、米粉、炸鸡品类进行加价，建议加价0.2元以上

配送位置定向加价

☆ 烧烤品类客单价较高，可以针对3-5公里及5公里以上远距离用户进行加价， 扩充客群基数，可叠加阶梯式免配，建 议加价0.2元以上

★ 60%以上烧烤品类用户地标类型为【住宅区】，建议加价0.3元以上

3、美团点金推广告广投放周期

4、推广产品搭配使用

搭配首选——铂金展位

▶ 精美图片展位+动态轮播形式，适合搭配店内低价引流品/畅销菜品/主打菜品进行推广，通过菜品图尽可能突出呈现菜品卖点

▶ 美团广告推广位在首页列表第2位和频道页置顶位，充分引流，带来大量曝光

▶ 曝光计费，可在高峰期起量前半小时开启，店铺进店转化率在8%以上会有更优秀的效果

高性价比——津贴联盟

▶ 首页及频道页浮标等多个流量入口，对门店进行展示

▶ 在列表中有一定正向加权，在同质化竞争中取得更高排名可以帮助店铺获得更多主动权

▶ 成单计费，相对烧烤品类的客单价，性价比极高，可用于推广增量

▶ 额外津贴展示契合品类用户消费心理

天降红包——揽客宝

▶ 每日第一次打开APP时弹出，产品机制非常适合烧烤等夜宵品类进行引流（在深夜大量商家已经歇业，此时用户打开APP大概率会流向夜宵高频品类）

▶ 天降红包形式，通过推送优惠的形式吸引用户进店，如果店铺有大额满减可以取得更好的转化效果

▶ 建议配置揽客宝不同享券使用 ，券有效期尽可能设置为7天，可在列表中和用户端取得更多标签和店铺入口，提升转化

▶ 建议烧烤品类在当日流量弱需求期投放30%左右预算，在周一到周五晚餐或夜宵时间段保持美团广告投放计划的开启，周五提升揽客宝预算10%；在周末午餐、晚餐、夜宵时段保持开启

流量打包——一站式推广

▶ 投放一站式后，店铺有概率出现在点金推广位、铂金推广位和揽客宝推广 位，如果对这三个产品感兴趣又担心曝光计费成本太高和转化效果，可以尝试美团广告一站式推广

▶ 点击计费，首次出价可参考系统建议或点金出价

▶ 和其他产品同时开启不会重复计费

5、增值产品搭配使用

经营助手——袋鼠店长

▶ 新店期购买可以延长最多9天加权，让店铺起步更轻松

▶ 支持特型装修，视频招牌+动态海报，打造可占据手机接近半屏的视觉效果，富有冲击力

▶ 精准营销券提升额度，帮助店铺维护、开拓、召回、拉新更多客源

▶ 更多经营特权可以帮助店铺提升运营效率，适合有一定运营能力的店铺选用

彰显品质——金字招牌

▶ 可提供额外的标签与角标，提升品质形象，帮助用户建立信任感，促使转化提升

▶ 【优选】招牌拥有独立的列表筛选标签，当用户筛选此标签可以获得更多曝光

▶ 热门招牌可作为榜单标签的平替，显示店铺的人气，吸引用户进店

四、扩展教学

▶ 当店铺在推广中出现问题，症结往往不止一个，需综合考虑

▶ 数据不是目的，是店铺运营的结果，可以指导运营，但无需为了数据而做数据

▶ 回归餐饮本质，兼顾互联网流量运营思维

1、如何提升曝光量？

2、如何提升进店率？

进店率直接影响进店量的多少，进店率越高进店量越多，曝光增加的同时需要确保进店率稳定

（1）门店

门店诊断：

■活动力度相比商圈同品类有差距

■无引流性产品

■外围装修情况不标准

优化手法：

■门店活动：店铺中的满减/超级会员/折扣/代金券/新客立减等，效果依次递减

■推出引流性产品，需与店铺强关联（例：1毛钱烧饼)

■外围装修：从上至下原则，提升装修标准，适当利用金字招牌

（2）点金

点金诊断：

■曝光量低于200个/小时

■排名位置靠后

■推广时段与需求时段匹配度低

■推广人群精准度低

优化手法：

■提升曝光数（参考上篇）

■提高基础出价，提升排名

■优化美团广告推广时段，参考经营数据

■使用点金定向加价推广